调整期看传媒行业的进化与发展

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某天,一位小学老师给孩子们出了一道题:兔子和鸭子混在一起共16只,地上有四十只脚,问兔子和鸭子分别有多少只?很多孩子都开始在纸上算了起来,“假设兔子的数量是X,鸭子的数量是Y……”,正在这时一个孩子站起来说:“老师,有4只兔子,12只鸭子。”老师非常惊讶,赶忙问这个学生为什么算这么快。学生道:“假如将每只兔子和鸭子都砍去两条腿,那么剩下还能有两条腿站在地上的就只有兔子了。”老师和学生都恍然大悟。后来,笔者左思右想,总觉得这个故事恰当地比喻了调整期整个传媒行业的市场。

混在一起的兔子和鸭子,代表了鱼龙混杂的区域传媒市场,站立的腿代表的是传媒推广渠道。以前我们想拨开层层迷雾看清兔子和鸭子的真实情况是比较难的,可是调整期到来了,它就是那把砍刀,先用市场准入砍断一条腿,然后再挥刀一条腿一条腿地砍,承受不住地传媒公司就要面临被淘汰的命运。所以,今天我们来以调整期的特殊眼光来观察和思考传媒行业的进化与发展。

市场引领传媒行业潮起潮落

从20世纪80年代初开始,到今天30多年的时间,传媒行业经历过四个时期,首先是多种经营阶段,然后是集团化阶段。进入到20世纪90年代,开始进入资本运营阶段,随后便是如今的发展大趋势——跨媒体阶段。

调整期局势分析

调整期的到来可以说是对整个传媒行业来了一次大的测验。很多传媒公司深受影响。

这个时期,传媒行业从业者按照各自不同的特点可以划分为:传统纸质媒体(包括报刊、杂志等);传统广播电视媒体系统(电视、广播);互联网媒体(包括网络视频、图片、文字等资源的整合推广);以手机为代表的新媒体行业(包括手机、掌上电脑、各种小心可移动电子显示终端等)。

现阶段传媒行业新媒体行业虽然已经开始了发力腰部产品的步伐,但是在最近一个时期内还是很难超越或影响到传统媒体的市场格局。新媒体行业在这个时期需要紧密关注传统传媒行业和市场下一步的动向,积极做出调整和应对的措施,抓好大本营市场的维护和深入,争取伺机冲破传统传媒体系的藩篱。

发展脉络探索

针对调整期行业的变化,结合众多行业专家的观点,共总结了未来3到5年之内传媒行业发展的四个脉络。

第一,中小品牌整合加速,生存压力大增。传媒品牌往大品牌发展的大趋势是不可逆转的,未来中小品牌所要面临的压力是可想而知的。在山东,几乎每一个县级市场上都最少有一个传媒公司。这些名不见经传的中小传媒公司面对传统传媒体系地不断渗透和挤压,市场占有率和市场掌控程度也都将受到较大的影响。中小品牌如果想要改变这种不利的局面,一方面是要不断开拓市场,增强企业自身实力,另一方面也要开始整合的步伐了。如果还像以前一样安于现状的话,恐怕生存状态就要令人担忧了。还有一部分中小品牌,面对强势品牌的渗透,只是采取被动防御的态度,对于区域市场的维护显得缺乏建树。这充分说明了传媒企业危机意识的薄弱和责任心的缺失。

第二,品牌定位更加清晰,相关产品优胜劣汰。新媒体行业的核心定位是基于播放终端的特色制定的。大部分的主流企业都有两个以上的核心品牌,每一个核心品牌都针对不同价位段的消费群体。在特定消费群体当中,品牌忠实程度高,在客户中的美誉度也会更高,增强了品牌抵御其他品牌竞争的能力。国家开始重视传媒行业,这就需要传媒企业对于自身存在的问题高度关注。传媒可以用概念化、文化性的东西来提升自身的品味,但是如果将概念化、文化性仅仅当成营销手段,忽略作品品质,那最终受影响的还是企业本身。

第三,大品牌开枝散叶,逐步推向全国市场。传统媒体系统的很多大品牌一直都在向着全国化的道路上前进着,随着未来行业形势的不断变化,传统媒体进一步向全国化迈进将会是必然的。

第四,高端品牌有待岁月洗练。任何传媒企业要想扩大规模,发展高端品牌都应该是不容忽视的大问题。高端品牌所代表的是企业的自身形象和产品的美誉度。以目前传媒企业的现状和整个传媒行业的发展趋势来看。传媒企业要想在高端品牌上有所突破,还需要等待岁月的洗练和良好的时机。毋庸置疑的是,调整期是传媒企业发展高端品牌的一个重要机会,如果错失这个机会的话,以后再发展又会更加艰难。传统传媒企业如果想要在调整期实现复兴的话,全国化和发展高端品牌都将是必不可少的两个关键因素。在这个过程中,企业扩大品牌知名度的宣传是很有必要的。以前的传媒企业在央视和省级电视台上往往不惜成本打造自身品牌。可是到了当前,传媒企业需要寻求更加高效、更接地气的宣传方式,并进军新媒体行业,在新兴的传媒体系中寻求突破,分一杯羹。

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