当前形势下,广告行业企业的联合

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广告自从商品出现以来就随之出现。不讲国外,单从中国来讲,广告就不曾与商品远离。我们经常在影视剧中看到的,常见的古代的广告,就是在商家(酒家)门口挂一面旗子,上面写着本商家的特色商品或店铺名称,这面旗子被称为“幌子”。有据可考的,广告规模最大的时期,是清明上河图中所展示的宋朝时期。所以,宋朝时期出现中国最早的资本主义萌芽也是意料之中的。

而广告成为一个独立的行业,则是在1841年 ,这一年,美国出现了世界上第一家专业广告公司。中国的广告行业起步并不晚于世界其他国家,相反,事实上,中国的广告最早出现的时间,应该是春秋战国时期。只是当时的“广告”并非我等普通民众所能接触——铭刻于青铜器之上的文字等物。

经过了几千年的发展动荡,中国现代广告业真正发展时期,应该算是在1979年以后。自此之后,中国商品经济恢复生命,市场经济开始进入公众的生活。众多的商品生产经营者为了生存和发展,只能在有限的市场中,对有限的购买力进行抢夺。于是,广告业随之重新崛起。

随着人民生活水平的不断提高,购买力的不断提高,广告业在经过了一段时间的发展停滞期之后,终于迎来了一个新的春天。而新的经济形势,在促进了广告行业的发展的同时,也让一部分人意识到了广告行业的巨大发展潜力。故而,越来越多的资本开始注入到广告行业中,越来越多的广告公司不断涌现。在缺乏切实可行的市场准入机制的情况下,中国的广告行业渐渐变得鱼龙混杂,大大小小的广告公司林立于我们的身边每一个角落。如何在当前的复杂形势下突围而出,将企业发展壮大或者保持发展优势,是每一个或大或小的广告公司所面临的共同问题。

首先我们应该认识到,现代广告行业的主要发展道路有五条:平面广告,电视广告,广播广告,互联网广告,移动多媒体终端广告。后两者又被称为新媒体广告行业的领军战线。前三者则被称为传统媒体。在广告受众的认识中,似乎所谓传统媒体就意味着渐渐落伍,跟不上时代发展的步伐了,似乎终有一天将为市场所淘汰。然而这一天,却并非非来不可。但传统媒体的从业者也在说,所谓新媒体,不过是一时新鲜,终有一天也将为市场所认清,继而慢慢抛弃。但无论如何,在现在的情况看来,在没有新的媒体形式出现的情况下,这五大种类的传播媒介还将长期共存于一片天空之下,究竟谁会被市场所抛弃,还有待时间的回答。但编者认为,在经过了长时间的市场检验的前提下,每一种媒介形式的存在都有其合理性和必然性,既有劣势又有优势,轻易不会为大众所抛弃。而如何在愈发激烈的市场竞争中异军突起、保持优势地位,是所有广告公司共同的挑战。

而今天我们探讨的主要方向是:行业内的企业联合。

企业联合在市场发展浪潮中各个行业都已屡见不鲜。传媒行业内的企业联合也早已经是走上发展轨道。随着互联网的兴起发展,传统媒体受到的冲击无疑是巨大的。在经历了一段时间的彷徨迷茫之后,传统纸质媒体首先开始寻求新的发展模式——因为它们受到的冲击是最直接的,也是最严重的。各大报刊、杂志,纷纷开始创建自己的网络版,终于算是在激烈的竞争中战战兢兢的维持住了生存的空间。广播媒体是最早受到冲击的媒介,但最早的冲击却是来自于同被称为传统媒体的电视行业。自电视行业突飞猛进的发展以来,广播行业的生存状态越发的尴尬,相继有多家电台、频道被迫关闭,只差一点便已经如同当初的通讯行业的先锋——传呼机一样,退出历史发展的舞台。幸而,广播行业的受众基础一直存在,才使得其苦苦支撑下来。互联网时代的到来,反而是广播媒体发展的一个新的契机。许许多多的广播媒体相继开辟自己的网络频道,广播也终于可以搜寻往期的老节目了。而且随着汽车行业在中国的发展,国内的广播的主要听众开始渐渐向汽车使用者偏移,渐渐形成了自己独有的市场,甚至难以为其他几个传播媒介的插足,不得不说这是广播行业的一个幸运。电视行业在互联网兴起之后自然也不甘落后。作为互联网传播出现之前,电视行业才是“新兴媒体”,本就充满了创新精神的电视行业立刻就意识到了这个巨大的发展契机,也趁机进军互联网行业——开辟独有的电视网络频道、发布独家的电视资讯视频、利用网络资源进行实时报道、插手网络视频平台进行内容发布的控制,电视媒体以其广泛的群众基础、权威的发布渠道和信息来源,在互联网信息发布渠道中牢牢占据着不可替代的重要地位。而新型的移动播放终端媒体,其本身就是依附于互联网的技术而生的,自然在互联网的市场中占据着一定的地位,又由于其独特的播放终端,使得其市场份额始终保持着一个稳定的水平。

由此看来,互联网在当今的传媒行业中所占据的地位很明显是举足轻重的。若说牵一发而动全身的话,至少传媒行业的这“一发”就应在了互联网的身上。

随着市场法趋势越来越复杂,行业间的联合也越发的复杂。不只是各个媒体与互联之间的联合,其他各行业之间的联合也愈加的紧密。平面广告将广告做到了多媒体端,新媒体市场也渐渐出现传统媒体的身影,电视媒体开始整合所有的媒体形式,互联网媒体更是不断推陈出新,在整合已有媒体形式的基础上,不断试图创造新的传播媒介。媒体间的联合越来越紧密,越来越复杂,规则也越来越规范。在这种状况下,传媒行业发展的前景也越来越美好,这是大家所喜闻乐见的。

而出了不同媒介间的相互联合之外,还有一个重要的方向就是不同广告公司之间的联合。“强强联合”、“优势互补”、“合纵连横”、“互利共生”等等方式层出不穷。

在不同的广告公司联合开展业务的过程中,“强强联合”的方式尽管看来优势会更大,但是绝大多数广告公司却都没有选择这一方式,关键在于大型广告公司之间业务类型、业务定档大多重合,相互联合没有多少意义,在需要联合的业务上,一般会有更大型的广告公司介入,甚至国外更加高级的广告公司介入,所以所谓“强强联合”在国内广告市场显得不那么现实。更多的是大小广告公司之间的“优势互补”相互联合的合作方式更多。一些大型广告公司接到一些相对较小的业务单,出于自身运作投入资本过大的考虑,将之转而外包给一些有能力的小公司进行制作,减少了成本投入,之从中赚取差价,甚至仅仅为了积攒业务人脉,达到互惠互利的效果。而小公司也乐于在付出相同劳动同时获得持平的收入的情况下,得到相对稳定的业务量,保证公司运作的利润收入。与此同时,在与大型公司合作的过程中,小公司还能为自身打响知名度,积攒人脉,为今后的发展奠定基础,与同类型的小公司相比获得更多的发展优势。小公司之间的合作则主要体现在不同业务方向上的互补。比如一些小型设计公司与小型影视公司的合作。在接触客户的过程中,难免会有不同的业务需求。有设计需求的客户也会需要影视作品的制作需求。制作影视作品的客户也难免需要设计制作方面的工作。而此类小型公司的合作,也是一种互利共生的关系,在拥挤的市场环境中,起码能相互助力,获得更多的生存空间。

所以,在当前形势下,市场规范走向正常轨道之前,各个广告企业为了生存乃至发展壮大,相互间的联合运作,是一个必然的趋势和生存方式。

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