创意入门丨如何撰写整合营销传播全案?

方案的本质是说服,撰写整合营销全案应遵循合理的说服逻辑,即5w2h,主要由简报-洞察-策略-概念-创意-媒介-排期-效果-预算-公司10部分组成。

文|营销捕手

不少人看不上套路,

但对小白来说真的很需要套路!

记得自己刚进广告行业的第1年,被安排写方案1周都写不好,而精通套路的奥美领导1天就完成,效率上的差距不是一般大。想要持续稳定的输出方案,熟练的掌握套路真的很有必有。

在深受奥美方法论影响,撰写过不少方案,看过大量案例及各家4A方案之后,个人“营销捕手”整理一份“整合营销传播全案”撰写指南,希望可以助人助己提高策划效率,早下班,大神请忽略。

方案的本质是说服,撰写整合营销全案应遵循合理的说服逻辑,即5w2h,主要由简报-洞察-策略-概念-创意-媒介-排期-效果-预算-公司10部分组成,下面一一介绍。

01

简报brief,方案的源头  

 

不管是在乙方还是甲方,要安排策划人员撰写方案,前提必须给到需求简报。方案第一页就是进行“简报解读”,主要由3部分组成:背景、目标和任务。营销背景现状是什么(point A),营销目标是什么(point B),具体任务是什么(实现point A到Point B)。一般只要遵循这三点,就可以比较好的完成简报解读。

02

洞察insight,发现机会  

 

围绕简报,接下来开始进行分析洞察,一般情况只要做企业自身和消费者洞察即可,而整合营销传播全案需要做环境、行业、企业、对手、消费者5个维度的分析洞察。

环境洞察,由宏观环境pest和竞争环境swot两部分组成。pest指政治、经济、社会、技术;swot指优势、劣势、机会、威胁。

行业洞察,又叫市场洞察,由3部分组成:市场规模及增速-预期市场规模多大、预期增长率多少、主要增长驱动因素是什么;竞争者份额及变化-主要竞争对手是谁及份额是多少、未来竞争格局变化怎样、是否存在潜在威胁及是什么;细分市场情况-目前较成功的商业模式是什么、不同细分市场发展趋势如何。

企业自身和竞争对手洞察类似,都是分析品牌和营销2个维度。品牌维度分析:使命、愿景、价值观、识别、定位、主张、个性、风格、故事、公益等。营销维度分析4p:产品-特点描述,利益点提炼,支持点提炼;价格-价格区间、折扣情况;渠道-渠道覆盖哪些、表现如何;推广-主要述求点、创意形式,创意风格、述求对象、发布的媒体等。企业和对手可以分别分析,也可以放在一起直接进行对比分析。

消费者洞察,最为重要也最难,即使是资深广告人也很难做好,捕手在之前的文章中写过一个5维洞察结构:消费者画像,消费者场景、消费者阻力、消费者推力、消费者旅程。今天提供一个3维洞察结构:人口统计-年龄、性别、地区、收入、学历、职业等;行为洞察-品牌/产品选择和使用习惯;心理洞察-目标人群的代表性心理。这背后的逻辑是:先确定目标用户是谁、再描述具体消费行为、再探究背后的心理。

03

策略strategy,本质是选择  

 

做完5个维度的洞察,应该可以得出很多方向,比如从竞争角度-瓜子二手车领军者、产品角度-怕上火喝王老吉、消费者角度-OLAY无惧年龄、功能沟通、情感沟通等,面对如此多方向,这时候策略的本质就是做出最优选择,包括三要素-对谁说、说什么、怎么说,同时为创意指出方向和灵感。

“策略,简单说就是做对手完全不同的事,或者用不同的方式做相同的事。”——迈克·波特

04

概念concept,即核心述求点  

 

很多人以为策略完成后接下来就是创意,其实不然,中间还有一个“概念”。一个词或一句话概括出要传递的核心信息(述求点)即为概念。在整合营销传播全案里,必然是大概念big idea,指的就是传播主题(主张/观点),如天猫双11主题-愿望11实现,此概念一出,创意也呼之欲出。

05

创意idea,概念的趣味表达  

 

创意没那么简单!前边都可以一步步推理出来,唯独创意难,创意是对概念的趣味表达,表达方式可以千奇百怪,更多依赖穷举法,看谁的脑洞大,掌握的知识多,链接的速度快,具体执行上考验美术和文案功底。

但也不是没有路径可以依赖,捕手在之前文章中列举过4相1无创意法和非凡5w创意法,另外,个人在思考创意时习惯把已出街的各种创意形式和风格捋一遍:

创意形式-微信软文、新闻稿、平面、视频、广播、H5、报纸、公交、地铁、楼宇、户外大牌LED、互动装置艺术、快闪店、IP联名、品牌联合、朋友圈广告、信息流广告、B站鬼畜、小红书种草、微博话题、抖音挑战赛、转发锦鲤、一图流、节目赞助、影视剧植入、视频中插、发布会、直播、条幅、菜场、刷墙……

创意风格-幽默、夸张、功能、情感、震撼、性感、魔性、故事、新奇、反差、神转折、鬼畜、沙雕、重复、恐吓、道德、严谨、高大上、接地气、谐音、问答式、插画、音乐、复古、穿越、丧、佛系、土味、方言、现身说法、UGC、明星代言、台网联动、公益……

总之,想要做出好创意,除了掌握套路外,更需要多储备知识库、多体验、多看案例、多总结、多实践。

06

媒介media,不止注意力  

 

按理说创意解决消费者心智,媒介只要负责消费者注意力即可,现实不止这样。

媒介撰写首先解决选择问题,为什么选这些媒介而不选其他,这是根据消费者注意力分配情况制定;其次,媒介撰写要解决玩法,不同媒介如微信、微博、抖音等本身有很多玩法,制定好的玩法才能更好传播;最后,媒介之间的组合次序也很重要,好的媒介组合让传播效果更佳。

另外,需要提醒的是一部分甲方只想投放自媒体,让创意驱动自传播,这是不可取的。媒介分为三类-自有媒体(企业官网、官微、官抖等)、付费媒体(朋友圈广告、信息流广告、搜索竞价广告等)和赢得媒体(内容足够好赢得媒体主动报道),想有好的传播效果,哪一类都不能少!

07

排期Schedule,有节奏传播更有效  

 

排期Schedule,也叫路线图roadmap,主要由时间轴、传播阶段、概念、创意和媒介5部分组成,既完整的总结包括所有传播信息,又清晰的规划传播时间节奏。通过预热、引爆、延续有节奏的传播,让传播最有效。

08

效果kpi,超预期  

 

前边已经提过brief主要由背景、目标、任务组成,针对“目标”,在此部分需要作出效果kpi承诺:营销目标预估-销售额、下载量等;传播目标预估-曝光量、点击量等。撰写上务必都要超出预期,才能更好的说服客户。

09

预算budget,比预想重要  

 

关于预算,甲方一般会给出大致范围,乙方据此制定预算表,主要由小项分别费用、大项合计费用、全部相加费用、折扣后费用和税后总费用5部分组成。撰写起来相对简单,但是,有过提案经验的应该会有体会,甲方对预算的在乎程度可能比创意还高,现场可能会有二次、三次报价等。所以,千万不能小看预算制定,远比预想的重要!

10

公司company,凭实力服务客户  

 

前边创意、媒介等全部都写完了,由谁来服务执行?最后一部分正是服务公司介绍,主要由3部分组成:服务公司简介、过往案例展示、服务团队介绍。完整的展现服务公司实力,才更有说服力!

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