酒业企业宣传片,内容采访提纲——访山东青州云门酒业

纵使行业如何变化,鲁酒企业一直在坚持走自己的路不动摇。2015年行业进入调整期,面对突来的巨变,鲁酒企业及时采取应对之策,在主线不变的前提下也适时进行了调整。回顾2015年,鲁酒企业都取得了哪些成绩?面对大势做出了怎样的努力?2014年又将如何发展?为此,本刊编辑部将分批赶往鲁西南、胶东、鲁北等地骨干企业深入采访。山东青州云门酒业(集团)有限公司作为鲁酒企业中一个极具特色的企业,近几年的发展有目共睹,我们将之作为本次采访的第一站,与企业董事长汲英民进行了一次深度交流。

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2015年是云门发展的节点

文案:汲董您好。2015年已经过去,云门酒业,在去年经历了哪些发展历程?取得了哪些成绩?请简略讲一讲。

汲英民:2003年我们企业设立了洞藏基地并进行了产品的封坛,到去年2015年正好是十周年,加之2015年也是云门建厂65周年,为此我们特地选在10月13日的重阳节举办了“山东云门酒业建厂65周年暨洞藏封坛十周年庆典仪式”,并开创性地通过电视、网络进行了全程直播。中国酒业协会理事长王延才、白酒分会副会长赵建华,著名白酒专家陶家驰、栗永清,中国食品发酵工业研究院副院长张五九,山东省白酒工业协会常务副会长、秘书长姜祖模等人参加,足见他们对本次盛会的重视,同时也是对我们云门发展的肯定。在此之外,耗资3.7亿元的酱香产业园也在当日进行了启动仪式,这一江北最大的酱酒产业园,我们在2011年就开始建设了,目前该产业园拥有30000平米单体车间,年产能力可达5000千升。以上三点可以说是去年云门发展中最大的亮点。2015年是云门发展的节点,2015年之前,我们一直在专注做基础设施的建设,如今基础已经打得比较扎实,我们也有底气开始市场的拓展,因此今后市场营销工作将会被当做重点来进行。

文案:质量是企业生存的保障,产品是企业形象的窗口。为适应市场发展需求,在2015年,贵公司主要推出了哪些核心新产品?终端价位如何?这些产品承担着企业销售中的哪些使命?

汲英民:去年我们有推出几款产品,这些产品从酱香、兼香到浓香都有涉及,也符合企业一惯的发展思路。结合封藏十年,我们推出了兼香产品洞藏纪念版,延续了传统的经典宝葫芦瓶,以大气的黄色为主色调。说到纪念产品,很多企业会不自觉的将之定位为中高端或是高端产品,但是云门将这款洞藏纪念版产品定位为洞藏系列的下延产品,不同于洞藏6年、9年或是一区、二区等产品,售价仅在40元/瓶左右,这个价格既符合当下的亲民风,也符合企业战略发展的需要。我想,这在云门历年的发展中绝对是绝无仅有的。

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2015年青春小酒成为行业的一大亮点,针对当前消费者娱乐化、年轻化的趋势,我们也推出了适合年轻一代消费者的产品,即“怎么喝都舒服”的浓香型云门春王子酒,这是我们去年重点推广的一款产品,定位80后、90后消费者,因此度数也为较低的31.8度,单价在三四十元左右。通过全渠道铺货,商超、酒店重点运作,这款产品一上市就取得了不错的销售效果。王子酒恰逢在暑期上市,我们还应时开展了“王子送学子”的推广活动,学生只要拿着通知书就可以免费获得两瓶王子酒,活动那几天,本地市场上来领酒的学生可谓是络绎不均。同时,我们还通过手机短信等手段口碑传播这一活动,效果十分明显。了解云门的人知道,我们在1996年的时候推出了一款“春王”酒,也是低度的,十分受消费者喜欢,从名称上想必大家也可以看出来,“王子酒”是“春王”的一种延续,我们推出这款产品适应当前形势需要是一方面,另一方面也是希望能延续春王带给消费者的感受。

在酱香型产品方面,跟之前的两款产品有所不同,我们主要推出的是走小众化的内参酒,包装返璞归真,走“简约风”,酱香型作为白酒行业里的贵族香型,酒质肯定是毫无疑问的。这款产品的度数为51度,经销商售价268元/瓶,在酱香产品中的价格属于比较亲民的了。因为是走小众化路线,我们对这款产品并没有大力度的宣传。

这三款产品是对以往企业核心产品的下延,但这个下延是价位的下延而不是酒质的下延,我们将成本尽量降在包装上,让利给消费者,也保证企业与经销商的利润。可以说这三款产品是云门迎合当前形势推出的一批新品,今年我们将对洞藏纪念版以及云门春王子酒进行大力度的宣传。

鲁酒应改变发展模式,积极应对名酒冲击

文案:应该说,对于整个鲁酒板块的发展而言,2015年是坎坷而不平凡的一年,作为云门酒业集团负责人,您怎么评价鲁酒板块这一年走过的历程?相比国内其他板块而言,鲁酒板块目前有哪些值得总结的经验和教训?

汲英民:鲁酒这十年来的发展速度比较快,在取得成绩的同时也不能否认有些浮躁。2015年,在大环境低迷的情况下,鲁酒作为其中的一部分难免会受到波及,尤其是龙头企业,在资金已经投入,人力与市场已经铺开的时候,遭遇到量价的齐跌,损失不只一点点。当然整体上来看,鲁酒企业对风险的应急意识还是比较强的,2015年各兄弟企业都走的比较稳,意识到基础建设的重要性,一方面在加强自身的实力上下功夫,一方面将原有市场进行了深耕。

行业大势不可逆,也不容回避,从另一个角度来说,这也是国民的进步。以往我们鲁酒企业都是粗放式的发展,追求规模的扩张,但是经历了2015年以后,我想鲁酒企业都应该改变策略了。在文化上,2015年大家在做基础的同时,对文化的挖掘也走向一个深度。但是多数企业单纯的是为企业找一个可以挂靠的历史,很难从消费者的内心深处打动他们,让他们有认同感。这也是鲁酒企业粗放式发展的一个表现。云门一直在寻找自己的文化诉求,我认为一个企业的文化要根植当今社会,终极目标是能够启迪心灵,要从人性的光辉等角度来寻找文化、塑造文化。


 

文案:2015年以来,国内一线名酒的终端销售价格不断下滑,以及一线品牌子品牌的不断涌现,这对于我们区域强势品牌来说是否形成了一定的冲击?主要表现在那些方面?我们云门集团是如何应对的?

汲英民:冲击是一定有的。一线名酒产品的价格下滑,必定会影响到原有价位段上的区域强势品牌,这些品牌的影响力不足以与名酒品牌相抗衡,在品牌制胜的时代,没有强大的品牌力做支撑,区域品牌遭遇名酒,胜算不大。而且山东市场是一个比较“热闹”的市场,有很多外地品牌的进入,越是这样开放的市场,受到的影响越是明显。鲁酒企业受到的冲击主要表现在四个方面:一是价格冲击,原有的价格梯队被打破,名酒产品下延,与原有价位段上的区域名酒相遇,竞争日趋激烈;二是渠道冲击,虽然对渠道的强力把控是区域强势品牌的优势,但那是因为名酒企业此前并没有大力度地开发渠道,一旦他们认真起来,我们很难保证自己的渠道城墙筑得足够结实;三是人力资源的冲击,企业的核心竞争力在于人才结构,与名酒企业相比,鲁酒等区域强势企业显然是处于劣势的,跑长跑对自己不利;四是资金冲击,名酒企业的资金实力肯定是优于区域强势企业的,这点毫无疑问。当名酒企业在宣传、推广、铺货、渠道深挖、促销等各个方面加大资金投入的时候,区域强势品牌面临的恐怕是一次十分艰难的对抗战,资金不足如何能进行防御?

2015年,面对冲击,云门也有自己的路子。首先在人员方面,我们一直在寻找与我们企业有共同价值观的人才,并且对为企业带来好思路、好方法、好发展的人才都提供了很好的政策。人才就是根本,无论何时,云门都不会放弃对人才的培养。与一二线名酒相比,云门就是一只小船,正所谓“船小好调头”,在资金上我们一直是比较灵活,比较有弹性的,因此不存在太大的困扰。只要保证自己的资金能够有效运转,我想在遭遇名酒企业冲击的时候也就比较容易做出应急之策。

酱香不变、深耕市场、规范化发展

文案:有人认为:随着近两年茅台、郎酒等全国一线酱酒销售势头的遇阻,酱酒销售和消费氛围开始回落。您怎么看待这个观点?为什么?

汲英民:酱香型白酒在全国市场的发展,不得不说茅台等企业的确起到了强大的推动作用,但我认为酱香型白酒之所以能够深入人心,赢得青睐还是在于消费者消费理性后切切实实地意识到了酱酒的优点。首先,不同于其他香型白酒,酱香型白酒必须要经过至少三年才能投入市场,加之技术、环境等条件,注定了其是白酒香型中的贵族,因为稀缺才更加有吸引力。其次,人们对养生越来越重视,酱酒对养生又是极为有效的,十分符合当前的消费趋势。因此,在我看来,酱酒的兴起与大热根本源于其自身的优势,经受得住时间的冲刷和外界环境的动荡。

文案:作为山东省内较有影响力的一家酱香白酒生产企业,贵企业生产的酱香白酒产品,无论从历史基础,还是从质量、技术实力等诸多方面考量,都有很鲜明的特色,可以说是鲁酒板块中的一个特色产品。除潍坊大根据市场之外,近期是否有深度耕耘山东省内市场甚至是部分省外市场的规划?计划如何实施?

汲英民:前面我们说到,云门在2015年算是基本完成了基础的建设,基础建设完成后,企业必将会有一个质的飞跃。今年,我们将在此基础上开始新的旅程。云门将加大区域扩张,针对全省市场进行布局。除潍坊以外,济南、东营、淄博、日照、青岛等地都是我们要重点运作的市场,在人力、投入、宣传等方面都会比以往有更大的支持力度;省外的京津市场已经有稳定合作的经销商,接下来我们还会继续深耕。另外,省内的空白市场也将会列在下一步的计划内。可以说,今年将是云门市场深耕的一年。

文案:在已经到来的2014年,企业有何长远规划?请简略讲一讲。

汲英民:2014年及未来的几年,云门将会在产品开发以及内部规范两方面着手重点开展工作。产品方面,2015年我们只是向前走了一小步,接下来还会坚持我们企业一直比较推崇的极简理念来完善产品线。而对于规范,我认为,一个真正现代化的企业必须是一个规范化的企业,无论是宏观还是细节都需要规范,之前云门在这方面做的不够,未来管理、市场运作等多方面都将实施规范化,可以说,规范化是未来几年云门发展的一个主线。

后记:在与云门人的交流中,笔者感受到的是一个企业一步步扎实向前走的恒心与决心。前几年,各大企业都在疯狂拓市的时候,云门一直在打基础,而现在,当多数企业市场萎缩的时候,云门又即将开始新的市场征战。这看似逆势而为,实则云门一直在按自己的路子向前走,无论外界的环境如何变化,都未曾动摇决心。

 

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